¿Comprar o no comprar?

Claudia Hernández García

Eva Lobatón

A la hora de comprar somos libres de elegir, pero el exceso de opciones nos frustra y nos paraliza, como demuestran la experiencia y un montón de investigaciones de las ciencias sociales.

Mi computadora ha estado fallando y creo que ya es hora de comprarme una nueva. ¡Súper! Estrenar es una de mis actividades favoritas. El problema es que, como en los memes de la rana René, luego pienso en todo lo que implica tomar una decisión y se me pasa.

Mi primer dilema fue: la compro ya, o mejor me espero a ver si alguna tienda saca ofertas. ¿Los aparatos electrónicos se rematan como la ropa a fin de temporada? Luego pensé en las otras decisiones que hay que tomar: dónde la compro, qué tipo de computadora, de qué marca, tamaño, capacidad y precio.

Para poder elegir el producto más adecuado hay que analizar sus características y este análisis nos puede llevar todo el día, como sugiere el psicólogo Barry Schwartz, de la Universidad Swarthmore de Artes Liberales de Pensilvania. La realidad, sin embargo, es que no siempre tenemos el tiempo ni la paciencia para hacer un análisis minucioso de los productos, y por eso tendemos a ser fieles a nuestras marcas de confianza. Kirk Johnson, del periódico The New York Times, afirma que a muchas personas les gusta saber que hay opciones, pero al final no eligen marcas nuevas y a veces ni siquiera las investigan. Además, uno no tiene una marca de confianza para cada producto. Yo, que uso el sistema operativo de las ventanas, no tengo una marca favorita de computadoras.

Así que decidí explorar mis opciones.

La tiranía de la abundancia

En la sección de electrónicos de un supermercado me topé con 13 laptops y tres computadoras de escritorio distintas. Luego fui a echar un vistazo a una popular tienda de aparatos electrónicos. No tenía tiempo de desplazarme hasta la sucursal, así que busqué en su página web, y en 1.07 segundos me aparecieron 99 resultados. Unas características eran más fáciles de entender que otras. Por ejemplo, sé que podría elegir entre una portátil o una de escritorio, un monitor de 14 pulgadas o uno de 17, e incluso puedo entender que mayor capacidad de memoria es mejor. Pero había otras opciones que me sonaban a chino; por ejemplo, ¿disco duro o unidad de estado sólido? Platicarle mi dilema a un amigo que sabe de computadoras empeoró las cosas, porque me dio una nueva opción que en realidad se tradujo en muchas más: una computadora armada.

¿De cuántas partes está hecha una computadora? ¿Cómo saber qué es lo mejor para mí? “Yo sólo necesito una computadora con un procesador de textos y acceso a internet”, le dije a mi amigo. “Pero, ¿qué vas a buscar en internet? Para ver qué tarjeta de video o cuánta memoria RAM necesitas”, me contestó. Además me sugirió que considerara comprar el monitor en una tienda de electrónicos y que para lo demás fuera a la plaza de las computadoras porque hay muchos locales para pedir precios. ¿Es en serio? ¿Para comprar una computadora tengo que ir a varias tiendas, casi que una por componente?

Me acuerdo que antes no era así y Schwartz me da la razón. En su libro Por qué más es menos: la tiranía de la abundancia, plantea que antes podíamos comprar todo lo que necesitábamos en una misma tienda y que la variedad también era escasa. Esto me hizo recordar cuando, en 1983, mi papá nos compró una Commodore 64 en un supermercado. En aquel entonces el dilema era comprar esa computadora o no. No había que decidir cuál máquina comprar porque sólo había otras dos o tres marcas que ni se conseguían. De hecho, la Commodore tiene el récord Guinness de ser la computadora más vendida de la historia: entre 1982 y 1993 se vendieron cerca de 30 millones de unidades. Pues claro, ¡casi no había competencia!

Pero hoy hay muchas computadoras y muchas tiendas. La cantidad de opciones me abrumó, pero me consoló saber que no estoy sola. En 2000, Sheena Iyengar, de la Escuela de Negocios de la Universidad Columbia, y Mark Lepper, de la Universidad Stanford, publicaron los resultados de un estudio en el cual encontraron que, frente a un gran surtido de productos, los compradores nos desanimamos tanto que terminamos por no comprar el producto, a pesar de ser algo que sí necesitamos. Iyengar y Lepper observaron que comparar entre más de 10 opciones tiene tres efectos negativos: tardamos más en elegir, tendemos a elegir mal y lo que compramos nos satisface menos.

A mi Commodore 64 no se le podía exigir mucho en materia de velocidad. Uno sabía que cada juego tardaba varios minutos en cargarse desde un disco de cinco pulgadas. Hoy estoy acostumbrada a que los programas se abran en un instante; y con tantas opciones, es razonable pensar que puedo encontrar una computadora súper rápida, ¿no? Pues resulta que esta proliferación de opciones está asociada al incremento de las expectativas, y en consecuencia también aumenta el riesgo de creer que elegimos mal. Si me decido por una computadora que resulta ser lenta, me quedaré decepcionada y seguramente pensaré que no supe elegir. Entre más tiempo invirtamos en escoger un producto, más frustrados nos sentiremos si elegimos mal. Con la Commodore teníamos que esperar porque no había otra opción, ahora esperar se percibe como una especie de castigo por no haber elegido bien.

Lo mejor es enemigo de lo bueno

Antes de tomar una decisión, comparamos productos y precios. Una manera de hacerlo es considerar la publicidad. “Lo que sabemos del mundo es lo que dicen los comerciales”, escibe el profesor James Twitchell en su libro The Triumph of American Materialism (“El triunfo del materialismo estadounidense”). Pero los comerciales rara vez nos proporcionan los detalles que necesitamos saber ya no digamos del mundo, ni siquiera del producto que anuncian. A los publicistas no les interesa darnos información útil; les interesa vendernos los productos. ¿En quién podemos confiar para decidirnos por un producto? En las personas que conocemos. Cuando consulté a mi amigo, lo hice con la confianza de que me orientaría a elegir la mejor opción para mí. Si no conocemos a nadie, podemos consultar las reseñas en internet o las evaluaciones que publican las revistas del consumidor. La gran ventaja de éstas es que recogen las opiniones de muchas personas, y con eso podemos hacernos una idea más objetiva del desempeño de los productos.

Aunque preferimos decidir por nosotros mismos, Renata Salecl, socióloga de la Universidad de Lubliana, Eslovenia, sugiere que las opiniones de los demás también nos son importantes, aunque no estemos conscientes de ello. Incluso dice que a veces tomamos decisiones previendo lo que otros podrían pensar de nuestra elección, y otras veces elegimos la opción que nos parece socialmente aceptable. Ahora que estoy pensando en cambiar de computadora, varios amigos me han sugerido que de paso cambie de sistema operativo, lo que me ha impulsado a considerar también computadoras del otro tipo.

Las opiniones externas añaden complejidad a la tarea de elegir. ¿Cuánto tiempo deberíamos invertir en valorar opiniones para decidirnos por un producto? Pues eso depende de si uno es maximizador o satisfactor. Según Schwartz, “maximizar equivale a asegurarse de que cada compra o decisión haya sido la mejor posible”, y esto sólo se consigue cuando se han valorado todas las alternativas, o sea nunca. Los satisfactores, en cambio, se enfocan en encontrar algo que satisfaga su necesidad. Yo además trato de encontrar ese producto en una sola ida a tienda. Como satisfactora, agradezco que mi amigo me haya sugerido una computadora armada, pero ni en sueños iría a varias tiendas a comprar una computadora en partes.

Ser simple satisfactora tiene sus ventajas: por ejemplo, después de comprar dejo de buscar el producto en las tiendas y trato de sacarle el mejor provecho. Los maximizadores, en cambio, siguen leyendo reseñas y consultando precios para confirmar que eligieron bien. Muchas veces se dan cuenta de que no, y es por el llamado costo de oportunidad; es decir, el valor que les asignan a los productos que no eligieron. Dan Gilbert, psicólogo de la Universidad Harvard, señala que calificamos las cosas según con qué las comparemos. La comparación de la realidad de lo que adquirimos con el “hubiera” de lo que rechazamos puede salirse de toda proporción. Entre más opciones de compra tengamos, más fácil será imaginarse todas las maravillosas características de lo que no elegimos, y eso deja a los maximizadores menos satisfechos con sus compras. Schwartz dice que esta sensación de insatisfacción aumenta cuando hay opción de devolver el producto. Si estamos obligados a conservarlo, es más probable que nos fijemos en sus ventajas y en que no nos queda más remedio que aprovecharlo al máximo. Devolverlo implica reconocer la falla, justificar la devolución y regresar a la tienda, además de la frustración de no haber cubierto la necesidad original.

El problema de buscar el mejor producto es que no existe. En la década de 1980, el analista de mercados Howard Moskowitz propuso que lo que sí hay son muchos productos que son buenos por distintas razones o para diferentes personas. Llamó a su propuesta segmentación horizontal con la intención de eliminar la idea de una jerarquía vertical y ubicar los productos a un mismo nivel de oportunidad de satisfacer a los clientes. Esto quiere decir que no hay productos mejores que otros, sino distintos productos que satisfacen diferentes necesidades. O sea que los maximazadores, al final, viven buscando algo que ni siquiera existe.

Caro y barato

Mientras veía los precios de las computadoras encontré una que costaba 6 499 pesos, pero como era la más barata la lista, de inmediato pensé que quizá no era tan buena. Como las más caras me resultaban impagables, centré mi atención en las de precio mediano. Me llamó más la atención una de 12 699, pero no podía dejar de imaginarme lo que podría hacer con la de 65 199, que además estaba calificada con cinco estrellas. Y es que, por paradójico que pudiera parecer, un producto más costoso puede despertar o aumentar nuestro interés porque se convierte en una aspiración. Según el historiador y periodista canadiense Malcolm Gladwell, de la revista The New Yorker, comprar algo caro puede hacernos sentir que estamos accediendo a un estrato social más elevado. Mi realidad, sin embargo, no me da para pagar la computadora más cara y realmente no necesito tantas monerías.

Otro detalle que no pude dejar de notar fue la terminación de los precios. En 2003, Eric Anderson, de la Universidad de Chicago, y Duncan Simester, del Instituto Tecnológico de Massachusetts, hicieron tres experimentos para averiguar si los precios terminados en 9 resultaban más atractivos para los compradores. El resultado fue que sí, mientras no hubiera más información sobre el producto. Observaron, por ejemplo, que si un artículo estaba en oferta, la terminación del precio no tenía efecto porque lo importante era aprovechar el descuento.

Le pregunté a un amigo que trabaja etiquetando productos en una tienda y me comentó que se acostumbra poner 9 final porque los compradores, cuando ven el precio de un producto, se fijan más en el primer dígito que en el resto. Por ejemplo, un producto que es aceptable a 70 pesos, sigue siendo aceptable a 79, pero a 80 pesos ya no. El comprador compara preferentemente los dígitos correspondientes a las decenas (7 con 8) y pasa por alto las unidades (0 y 9).

Cuando vi que sí podría pagar la computadora de 12 699, también tuve que reconocer que necesitaría pagarla a crédito. Usar la tarjeta tiene la ventaja de que no hay que traer efectivo, pero como bien dice Dilip Soman, de la Universidad de Hong Kong, tiene la gran desventaja de que dificulta llevar un registro de lo que gastamos, y cuando llega el estado de cuenta podemos llevarnos sorpresas desagradables. Para mí había un inconveniente más: en la tienda cargaban una comisión por pagar con tarjeta o, como ellos dicen, ofrecían descuento por pagar en efectivo. En esa tienda me dan puntos por las compras y puedo devolver el producto. ¡Como si elegir la máquina no hubiera sido suficientemente complicado! ¿Qué hacer?

Thomas Gilovich y Victoria Medvec, de la Universidad Cornell, en Nueva York, dicen que es mejor arrepentirse de haber elegido mal que dejar pasar la oportunidad de estrenar. Pero, por otro lado, mi máquina vieja me sirvió muy bien para escribir este artículo: no me falló el procesador de textos ni el visualizador de PDF, pude ver perfectamente bien las presentaciones en video de los investigadores que menciono y Google, como siempre, resolvió todas mis dudas. Creo que lo más sensato es no comprar. Por ahora.